Как написать сценарий
для рекламного видеоролика:

пошаговое руководство
с примерами и чек-листом

31/07/2025

Вы узнаете: как удержать внимание зрителя, избежать типичных ошибок и превратить текст в эффективное видео.

Хороший сценарий — это фундамент успешного рекламного видеоролика. Без продуманной структуры даже самые красивые кадры и спецэффекты не спасут контент от провала.

В этой статье — полное руководство по созданию сценария:
от постановки целей до финальной проверки перед съёмкой.

Павел Фрайденбергер

Продюсер, оператор, сооснователь
Фанес Production

Структура: синопсис

Содержание:

Подготовка

Сбор идей и разработка концепции

Как работать с референсами?

Оформление сценария в виде таблицы

Частые ошибки

Выводы

Чек-лист проверки готового сценария

Подготовка: определяем цель, формат и аудиторию

Прежде чем писать сценарий, нужно ответить на три ключевых вопроса:

Зачем мы создаём ролик?
Кто его будет смотреть?
В каком формате он будет реализован?

SMART-цель ролика

Видео без чёткой цели — пустая трата бюджета. Для постановки цели можно использовать, например, критерии SMART:

Конкретность (увеличение продаж на 15%, сбор заявок)
Измеримость (количество просмотров, CTR, конверсия)
Достижимость (реальные сроки и ресурсы)
Релевантность (соответствие бизнес-задачам)
Ограниченность по времени (дедлайн)

Примеры целей:

Имиджевое видео — повышение узнаваемости бренда (+10% упоминаний в соцсетях).
Продающий ролик — рост конверсии на лендинге (+5% заказов).
Инструкция — снижение нагрузки на поддержку (-10% обращений).

Портрет зрителя

Кому адресован ролик? Составьте детальный портрет аудитории:

Демография (возраст, пол, профессия).
Поведение (где смотрят видео, какие платформы используют).
Боли и мотивация (что мешает, какие решения ищут).

Пример.
Для ролика о курсах английского:

Аудитория: менеджеры 25–35 лет, которым язык нужен для работы.
Боль: «Не хватает времени на учёбу, но без английского не продвинуться».
Языковые триггеры: «Английский без зубрёжки», «Учитесь в дороге».

Сбор идей и разработка концепции

Мозговой штурм и референсы

Прежде чем писать сценарий, важно изучить успешные примеры и провести мозговой штурм. Это поможет избежать шаблонных решений и создать оригинальный, эффективный ролик. Давайте рассмотрим основные составляющие любой концепции:

1. Эмоциональные крючки (первые 5–8 секунд)
Первые секунды видео решают, останется ли зритель или закроет ролик.
Хороший крючок вызывает любопытство, удивление или даже лёгкий шок.
Примеры:
- Вопрос: Женщина за рулем слышит странный стук. Она останавливается, открывает капот - вместо двигателя видит часы с надписью: "Сколько еще проедет ваш автомобиль без диагностики?"
- Провокация: Молодой человек подписывает кредитный договор. В момент подписания его рубашка превращается в тюремную робу. Текст: "Вы точно читали пункт 14.7?"
- Неожиданный факт: Мужчина пьет из бутылки, но вместо воды - пластиковые хлопья. Текст: "За год вы съедаете кредитную карту из микропластика".
2. Сторителлинг (история вместо сухих фактов)
Люди запоминают истории, а не данные. Поэтому даже в рекламах банка или IT-компании можно показать героя с проблемой, которую решает продукт.
Формулы сторителлинга:
- "До — После": Показать жизнь до использования продукта и после (например, хаос в офисе → порядок с новым софтом).
- "Путь героя": Клиент сталкивается с проблемой, ищет решение, находит ваш продукт (подходит для кейсов).
- "День из жизни": Как продукт вписывается в рутину (например, доставка еды для занятых родителей).

Пример:
В нашем презентационном ролике для сервиса автоматизации ресторанного бизнеса «Restik» мы в юмористической форме использовали пример «до — после», показав, неразбериху в ресторане до введения систем автоматизации и идеальный порядок после.

Restik

Презентационный ролик сервиса Restik – облачной платформы для автоматизации ресторанного бизнеса.

Нашей задачей было рассказать о функционале и преимуществах продукта в живом и ярком формате.

Подробнее о кейсе

3. Визуальные метафоры (показываем, а не рассказываем)
Сложные идеи лучше передавать через образы.
Например:
- Для сервиса онлайн-обучения
Сцена: Пожилой мужчина надевает VR-очки и мгновенно превращается в молодого студента в аудитории. Вокруг него такие же "омолодившиеся" ученики.
Надпись: "Знания не имеют возраста".
- Для сервиса аренды жилья
Сцена: Путешественник бросает монетку в фонтан. Вместо воды всплывают ключи от разных квартир. Он ловит один - и оказывается в уютной гостиной.
Текст: "Ваш временный дом ждёт".
- Для маркетплейса
Сцена: Покупатель тянется к полке в магазине, но все товары исчезают. Он достает телефон - и все продукты появляются на экране.
Текст: "Весь мир в вашем кармане".

Как придумать метафору:

Выделите главное преимущество продукта (скорость, безопасность, простота).
Подумайте, какой образ ассоциируется с этим качеством (например, скорость → гоночный автомобиль).
Встройте в сценарий естественно, без натяжек.

Ошибка: Слишком абстрактные метафоры ("Наш софт — как полёт в космос").
Лучше: "Наш софт сокращает работу над отчётом с 3 часов до 15 минут"

Как работать с референсами?

Использование референсов — это не просто просмотр чужих работ,
а системный анализ, который помогает создать уникальный и эффективный ролик.

Соберите 5-10 роликов

Ищите в YouTube, Vimeo, в соцсетях, на рекламных платформах, среди победителей премий. Берите разные форматы: эмоциональные, рациональные, провокационные.
Разбирайте по ключевым параметрам
- Первые 5 секунд: какой крючок?
- Главные кадры: что цепляет взгляд?
- Подача продукта: явная или мягкая?
- Call to action: как звучит призыв к действию?
Выписывайте приёмы для адаптации
- Возьмите структуру, но измените героев/контекст
- Комбинируйте удачные элементы из разных роликов
- Усиливайте выразительные моменты

Пример:
Когда мы готовились к съемкам ролика для бренда косметики Kristall Minerals, мы вдохновлялись рекламным роликом от модного дома Hermes, посвященного новой линейке губных помад.
Мы позаимствовали приемы игры со светом и цветом, предметной съемкой, но добавили сюда идею смены состояния – от белого, «стерильного», делового мира к миру яркому, дикому, страстному. Через этот пример композиция ролика становится закольцованной.

Kristall Minerals

Рекламный ролик в стиле fashion для бренда косметики.

Визуальная основа ролика – противопоставление разных цветовых решений и образов. Светлый, сдержанный, строгий и контрастный, яркий, необузданный.

Подробнее о кейсе

Структура «крючок – основная часть – завершение»

Подытоживая, большая часть рекламных роликов строится по следующей структуре, которую полезно взять на вооружение:

Крючок

Вопрос, боль или провокация, которая зацепит внимание зрителя в первые 5-8 секунд.
Основная часть

Решение проблемы (продукт/услуга), доказательства (кейсы, цифры, эксперты).
Завершение с call to action (призывом к действию)

Чёткий призыв: «Сканируйте QR-код и скачивайте приложение».

Структура: из чего состоит текст сценария

Краткий синопсис

Синопсис — это краткое изложение идеи вашего рекламного ролика.
Он помогает донести суть сюжета до клиента, продюсера, руководства или команды перед тем, как приступить к детальной разработке сценария. Если вам ни с кем не нужно согласовывать сценарий (завидуем вам!), то синопсис можно написать и для самого себя — просто чтобы убедиться в жизнеспособности своей задумки.
Вот несколько шагов, которые помогут создать четкий и убедительный синопсис:

1. Определите ключевое сообщение

Реклама должна решать конкретную задачу: презентовать продукт, усилить бренд или вызвать эмоции. Сформулируйте основную мысль ролика в одном предложении.
2. Опишите структуру
Даже в коротком ролике (15–30 секунд) есть завязка, развитие и развязка.
Укажите:
- Героя (клиент, продукт, анимационный персонаж).
- Конфликт или проблему (что мешает герою?).
- Решение (как продукт помогает?).
- Призыв к действию (купить, зайти на сайт и т. д.).
3. Добавьте эмоции

Реклама работает через чувства — юмор, ностальгию, удивление.
Обозначьте, какой тон вы выбираете: драматичный, легкий, провокационный.
4. Будьте лаконичны

Оптимальный объем — 5–10 предложений.
Избегайте деталей, которые не влияют на основную идею.
5. Проверьте на ясность

Попросите коллегу прочитать синопсис и пересказать его своими словами.
Если суть понятна — вы на правильном пути!

Пример:
«Молодой мужчина опаздывает на важное собеседование, но попадает в пробку. Он в отчаянии, пока не замечает рекламу сервиса такси с мгновенным заказом. Герой вызывает машину, приезжает вовремя и получает работу. В финале — слоган: „Двигайтесь быстрее с (название сервиса)!“»

Хороший синопсис экономит время и помогает избежать недопонимания на старте производства. Главное — четкость, динамика и акцент на пользе продукта.

Детализируем структуру

Разверните краткий пересказ в подробное повестование, использую классическую трехактную структуру:

Акт 1 (Завязка, 5–10 сек.)

Покажите героя и проблему.
Пример: Мужчина в пиджаке нервно смотрит на часы в пробке.
Акт 2 (Развитие, 10–15 сек.)

Герой сталкивается с препятствием, находит решение (продукт).
Пример: Он открывает приложение, заказывает такси за 2 клика.
Акт 3 (Развязка, 5 сек.)

Покажите результат и призыв к действию.
Пример: Герой успевает на встречу, слоган: «Успевай с (брендом)!»

Оформление сценария в виде таблицы

Структура таблицы

Чтобы сценарий был максимально четким и удобным для всей съемочной группы, его можно оформить в виде таблицы с колонками: Тайминг, Видео, Аудио, Графика, Примечания.
Такой формат помогает синхронизировать работу режиссера, оператора, звукорежиссера и монтажера.

Как заполнять каждую колонку?

Тайминг

o Указывайте временные отрезки для каждого кадра (например, 0:00–0:05).
o Для 30-секундного ролика разбивайте сцену на блоки по 3–5 секунд.
Видео

Описывайте:
o    Действия героев ("женщина открывает холодильник").
o    Ракурс ("крупный план руки", "съемка с верхнего ракурса").
o    Движение камеры ("плавный проезд", "резкая склейка").
Аудио

o    Диалоги, закадровый голос.
o    Музыка (например, "энергичный трек").
o    Звуковые эффекты ("звонок телефона", "шум города").
Графика

o    Титры, субтитры, анимированные элементы.
o    Логотипы, всплывающие тексты.
o    Указания по шрифтам и цветам, если важно для бренда.
Примечания

Технические детали:
o    Для сцены нужен дождь.
o    Цветокоррекция: холодные тона.
o    Для сцены нужен эффект смаза, как при съемке на длинную выдержку.

Проверьте на реализуемость:

Достаточно ли запланированного бюджета на задуманные локации и спецэффекты?
Можно ли уложиться в хронометраж?
Будет ли понятен сюжет без звука (важно для соцсетей с автоотключением аудио)?

Частые ошибки

Слишком длинное вступление → Зритель уходит в первые секунды.
Отсутствие call to action → Непонятно, что делать после просмотра.
Перегруз фактами → Лучше один яркий пример, чем десять цифр.
Нет тайминга → Ролик растягивается или не укладывается в срок.
Слабые переходы → Склейки между сценами должны быть логичными и визуально оправданными.

Чек-лист проверки готового сценария перед съёмкой

Перед запуском в производство проверьте:

Синопсис — понятна ли основная идея?
Цель — соответствует ли видео задаче?
Call to action — есть ли чёткий призыв?
Хронометраж — укладывается ли в тайминг?
Визуальные указания — достаточно ли описаний для оператора?
Аудиослой — прописаны ли музыка и звуки?
Права на контент — лицензии на музыку и стоковые материалы.
Финальная вычитка — нет ли ошибок и сложных формулировок?
Согласование с командой / клиентом — все ли отделы понимают задачу?

Ключевые выводы

Написание сценария — это не просто творчество, а точная работа с аудиторией, структурой и деталями.
Вот что важно запомнить:

От идеи к структуре

o Начинайте с синопсиса — он помогает проверить, работает ли концепция.
o Используйте проверенную схему: проблема → решение → выгода → CTA.
От слов к визуалу

o Каждый кадр должен нести смысл: прописывайте видео, звук, графику и тайминг.
o Чем детальнее сценарий, тем проще съемочной команде воплотить вашу идею.
От черновика к готовому сценарию

o Проверяйте сценарий на ясность (понятно ли всё без объяснений?) и реализуемость (уложитесь ли в бюджет и время?).
o Используйте чек-листы, чтобы не упустить важное.

Итог: хороший сценарий — это 50% успеха ролика.
Он экономит время, бюджет и нервы на съемках, а главное —
делает рекламу эффективной.

В портфолио видеопродакшна Фанес Production более 60 кейсов самых разных форматов и для самых разных сфер бизнеса. От репортажной съемки до сложных постановочных промо-роликов. От складов и заводов до ресторанов и IT-компаний.

Пакеты съемки

Стоимость видео формируется из большого числа факторов. Чтобы получить точный расчет под ваш проект — оставьте заявку. Мы свяжемся с вами и уточним детали.

Видеосъемка блогов, мероприятий,
Создание видеоконтента для соц. сетей

Видеография

Заказать услугу

Preproduction: концепция и бриф

Production: репортажная съемка с базовым комплектом техники

Postproduction: монтаж с применением базовой текстовой графики.

от 70 000 ₽

Многокамерная съемка

Видеосъемка онлайн-курсов, корпоративного контента и интервью

от 120 000 ₽

Preproduction: оригинальный сценарий

Production: постановочная съемка с большим комплектом техники

Postproduction: монтаж, разработка инфографики и саунд-дизайн

Заказать услугу

Постановочные видео

Создание рекламных, имиджевых и презентационных роликов

от 180 000 ₽

Preproduction: продюсирование под ключ

Production: сложно-постановочная съемка с привлечением творческой группы

Postproduction: креативный монтаж, сложные графические решения

Заказать услугу